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廣州天河廣客隆家居城的廣告策劃
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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張先慧 李翠
突襲的奇兵
六月，正是家具銷售旺季的開始，廣州家具市場(chǎng)卻早已硝煙滾滾。《羊城晚報(bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》頻繁地刊出的大面積的家具廣告，呈現(xiàn)出家具市場(chǎng)激烈竟?fàn)幍膽B(tài)勢(shì)，面對(duì)巨額廣告費(fèi)的支出和有限的銷售增長(zhǎng)，眾多商家感慨萬(wàn)分。
六月底，在廣州家具市場(chǎng)中，突然殺出一支奇兵。它僅用區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)分的廣告費(fèi)用，就巧妙地避過了強(qiáng)勢(shì)品牌的傳播屏障，開業(yè)半個(gè)月就取得了可觀的銷售業(yè)績(jī)，引起消費(fèi)者及竟?fàn)幷叩牟毮俊Ｋ褪窃?996年6月28日開業(yè)的廣州天河廣客隆家居城。
天河廣客隆家居城，是一個(gè)主營(yíng)家具，兼營(yíng)燈飾、布藝和廚具的大型家居用品商場(chǎng)，以零食為主，每年廣告費(fèi)預(yù)算僅數(shù)十萬(wàn)元，對(duì)于偌大個(gè)商場(chǎng)可算是捉襟見肘。然而，“杯水車薪”亦風(fēng)流，“廣客隆”的成功，是建立在開業(yè)前周密的市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上的。
通過調(diào)查，“廣客隆”發(fā)現(xiàn)：廣州的生活節(jié)奏快，廣大消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，往返時(shí)間是一個(gè)重要因素，尤其家具這類搬運(yùn)不便的物件，消費(fèi)者更傾向于就近購(gòu)買。被譽(yù)為“廣州的建筑工地”的天河區(qū)，更是廣州最大的家具消費(fèi)市場(chǎng)。因此，“廣客隆”把天河區(qū)同附近的東山、沙河和海珠區(qū)一帶，劃為自己的“主要陣地”。
“廣客隆”一出手，便是三記“絕招”。
第一招謂之“重兵出擊”。“廣客隆”在開業(yè)前包攬了廣州東部人流、車流及影響都堪稱第一的廣州大道兩旁的燈桿路牌，綿延3公里，期限一年，每月費(fèi)用3萬(wàn)余元。六月中旬，當(dāng)燈桿廣告一上街頭，就引起行為矚目，氣勢(shì)頗大，先聲奪人。
第二招謂之“地毯轟炸”。“廣客隆”組織了一支精干的投遞隊(duì)伍，經(jīng)過周密布置，開業(yè)前半月在“主要陣地”內(nèi)逐街逐戶地投遞印刷精美的開業(yè)請(qǐng)柬，歷時(shí)半月投遞十萬(wàn)戶，花費(fèi)兩萬(wàn)余元，完成了主要對(duì)象的密集覆蓋。
第三招謂之“攻心策略”。如果說(shuō)前兩招是搶占主陣地，那么1/3版套紅的《廣州日?qǐng)?bào)》開業(yè)廣告《歸來(lái)的朋友》，就是全線出擊，以人性化的品牌、USP策略、感性的訴求，迎合了對(duì)原“廣客隆”有豐富感情基礎(chǔ)的廣州市民的心態(tài)，再加上《信息時(shí)報(bào)》刊登的開業(yè)啟事及有關(guān)報(bào)道等，成了一些市民的日常話題。
上述周密的策劃，使“廣客隆”花錢不多卻取得滿意的銷售，短短一個(gè)月就搶占了區(qū)域市場(chǎng)的“龍頭”寶座。
歸來(lái)的呼喚
“歸去來(lái)兮，田園將蕪，胡不歸？”是東晉陶淵明歸隱故里所賦，怡然極美，千古絕唱。
時(shí)至今日，在信息、物業(yè)等領(lǐng)域奮勇拓展的“高盛人”，亦揮毫作成一篇現(xiàn)代《歸去來(lái)兮辭》，6月28日，廣州天河廣客隆家居城憑借開業(yè)廣告《歸來(lái)的朋友》一炮打響，聲驚四座。
原天河廣客隆業(yè)主南大集團(tuán)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略享譽(yù)四方，深入人心，成為廣州市民心目中的購(gòu)物天堂。然而，由于諸多原因，南大集團(tuán)不得不告別“廣客隆”，大張旗鼓的告別宣傳，一番“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”之悲壯，令廣大市民長(zhǎng)嗟不已。悵惆未絕，高盛集團(tuán)卻以迅雷之勢(shì)進(jìn)駐“廣客隆”，為有田園將蕪之感的市民做歸來(lái)的呼喚，開始重建購(gòu)物樂園。
廣告《歸來(lái)的朋友》推出后，天河廣客隆家居城的銷售業(yè)績(jī)直線上升，一躍成為區(qū)域市場(chǎng)的“龍頭”大哥。其廣告創(chuàng)意之成功，可見一斑，且看：
首先，廣告《歸來(lái)的朋友》以人性化的品牌定位和強(qiáng)烈的親和力巧妙地叩開廣大市民的心情。我們似乎聽到了如詩(shī)如歌的低語(yǔ)輕訴，感受到“廣客隆”對(duì)廣大市民的深深眷戀，引起強(qiáng)烈的共鳴。巧妙的“代入”，成功的“借勢(shì)”手法，著實(shí)不同凡響。再者，出神入化的USP之劍：
“我再也不用忍受一般家私城的低矮、昏暗；
我再也不用為尋找泊車位而苦惱；
我再也不用東市買桌西市買燈……”
把“廣客隆”優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境、寬敞的停車場(chǎng)、大而一的經(jīng)營(yíng)策略等個(gè)性形象表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告《歸來(lái)的朋友》深受歡迎，應(yīng)是情理之中的事了。
“廣客隆”開業(yè)廣告擺脫了傳統(tǒng)家居品質(zhì)、價(jià)格的訴求，而走人性化訴求的路線，其USP策略深諳R·雷斯“太裸露的USP太極端，最好還是把感覺融入訴求中”之道，看似平淡卻峰奇。